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重庆谈谈新媒体营销中的“劫持媒介”

作者:admin  阅读量:6740  时间:4周前

  麦肯锡出的一篇文章,提出将媒介分为付费媒介、自有媒介、免费媒介、出售媒介、劫持媒介五种,看下来我觉得“劫持媒介”在中国被滥用得很厉害啊,可参照伊利蒙牛互相攻击的例子。

  劫持媒介是怎么来的呢,前提是新媒体(微博、SNS之类可以实现自媒体的形式)的出现让一般网民有了一个自己发布信息的渠道,在这个渠道中几乎是人人平等的,因此,消费者可以通过对一种产品提出负面指控使之成为你的“人质”。

  原文()是这么说的:

  劫持媒介与免费媒介正好相反:一项资产或一个活动成为消费者、其他利益相关方,或对一种品牌或产品提出负面指控的活动分子的“人质”。例如,社会网络的成员们正在认识到,他们可以通过劫持媒介,来向当初创建这些媒介的企业施加压力。一些备受瞩目的案例涉及到从雀巢公司(其在Facebook上的网页被劫持)到达美乐比萨店(两名员工污染三明治的一段恶搞视频出现在YouTube网站上)的诸多企业。

  在每个案例中,充满激情的消费者都试图说服其他人来抵制某种产品,从而危及到目标企业的声誉。当发生这种情况时,企业的反应有可能不够迅速,或没有考虑周全,而且其学习曲线陡峭。例如,丰田汽车公司在今年早些时候的汽车召回危机中,利用比较快速和精心策划的社交媒体应对活动,包括在一些网站(如Twitter和社会新闻网站Digg)直接与消费者接触的努力,减轻了这次危机造成的一些损害。

  制定一种明确的社区或社交网络战略。为了控制和应对针对品牌的单独或协同攻击,企业需要有一套精心制定的规则和原则。必须任命一位经验丰富的社区或社交网络管理员,它知道如何预先与市场营销、公共关系、法律事务以及其他相关部门进行协调,并拥有所需的威信和决策权。未能有效做出回应可能会付出很高的代价。例如,一家跨国公司对有关其商业行为的指责采取的回应方式是,在其Facebook网页上与投诉者争辩,甚至阻止发帖和删除帖子。此举反而进一步提高了公众对这次争议的兴趣,使其网页实际上被劫持,直至该公司道歉为止。

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