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重庆如何在存量时代有效倾听用户心跳?优酷用《重启》给了个示范

作者:站长AI编辑  阅读量:8192  时间:4周前

犀牛娱乐原创

文|既明 编辑|朴芳

视频网站的竞赛还在进行,但竞争焦点开始发生转移。

互联网人口红利消耗殆尽,付费会员数不会再呈现爆发式增长,“量”的竞争之后,如何在保证存量用户观看好内容的需求被持续满足的基础上,通过对优质内容的精细运营更好地优化用户体验,以换取更高的用户粘性,成为视频行业向下一个阶段突围的关键。

作为领头羊,“三巨头”优爱腾都在积极进行有益的探索,优酷更是在近日借《重启之极海听雷》(下文简称《重启》)完成了一次成效突出的优化实践。

《重启》开播前在优酷的预约观看人数超过60万,占全网总预约75%左右。7月15日正式上线后48小时,《重启》又火速以破9624的热度值拿下了优酷站内热度榜TOP1,并同时登顶猫眼网络剧全网热度榜、灯塔热度排名榜、艺恩播映指数排行榜等多个权威榜单,云合数据显示,当日优酷正片有效播放市场占有率达52.4%。

目前,《重启》依旧稳坐市场话题热度中心,口碑也稳定在豆瓣8.1、知乎8.8,与《这!就是街舞3》联动构成了优酷暑期档的“双响炮”。不仅如此,优酷方面还透露,《重启》的弹幕数已经超过了“国民喜剧”《乡村爱情12》,创下了今年优酷剧集弹幕数的新高。

将联播的《重启》播出了“独播感”,优酷再次为行业创造了运用互联网思维进行大剧运营的标杆式样本,也不禁令人更加好奇为什么又是优酷?

转换视角

双线并进与用户共建追剧大业

互联网时代是消费者的主权时代,用户在视频网站娱乐营销的场景里又往往扮演着多重角色,是目标消费者,是口碑的发动者,是内容的生产者,是社群的运营者,也是创意的策源地。

这意味着,惟有极致的用户体验才能在变局之下实现用户留存。对此,优酷给出的达成方法是转换视角,以用户而非平台为中心,通过构建线上+线下的高效互动和福利攻势,拉近与用户距离,也帮助平台优质剧集释放出蕴藏于内容中的传播势能。

发起“重启听雷应援大赛”,接连放出剧集海报、自制表情包、主演独家花絮采访和独家应援安利,邀请小梦、五音Jw等众多与“盗墓”IP相关的画手、coser打call……《重启》正式开播前,优酷已为嗷嗷待哺的用户准备了丰盛的食粮和互动福利;正式上线当天,优酷又在站内采取融合了IP名场景的专题页、弹幕特效、弹幕道具卡等运营动作,用户在优酷《重启》播放页发送“启子”“起起子”等相关弹幕时,屏幕上会飘过一片片“起司”,发弹幕时还可自带“光环”。

“起司”源于用户对《重启》爱称“启子”的谐音,而优酷之所以会为剧中的“女皮佣”特别设计动漫形象,并上线“皮佣姐姐弹幕卡”,也是了解用户喜好后做出的选择

“这次我们对以往的通用弹幕卡做了升级,为《重启》专门定制了9套弹幕道具卡,这其中包括为自称‘皮佣姐姐’的剧粉们定制的‘皮佣姐姐卡’,也包括为演员粉丝定制的‘人间动脉朱一龙卡’等,总之,我们为各种人群都准备了他们可以玩的东西。”优酷剧集内容运营工作人员鲍佳恺介绍说。

在《重启》播出的过程中,优酷同样为用户送去了铺天盖地的互动和福利活动,诸如#重启拍屏互动#大赛、#晒出生活中的铁三角#、演员独家采访、线下地面广告等,其中,蕞令粉丝兴奋的是一项对赌活动。

《重启》第4集“铁三角”名场景播出后,网友纷纷提议用“谁是吴邪”做话题应援,一直在密切关注用户反馈的优酷火速做出反应,在站内发起了“《重启》8城灯光秀应援”对赌活动。

就在本月23日,优酷用户成功把《重启》送上了上海广州重庆等8城的地标建筑大屏。平台数据显示,活动实际参与人数近12万,是原定人数的1.5倍。

通过与忠实剧粉、IP粉、演员粉用户齐嗨,优酷充分调动了他们的分享欲和创作欲,并逐渐让自己和他们站到了同一阵营。在此基础上,优酷也在通过发放限时会员卡等福利活动,进一步助力《重启》辐射到更广泛的路人用户。

撬动认知

借三方情感链接实现移情效应

《重启》能达到过往用户运营难及的高度,另一个重要原因是优酷不仅切实做到了用优质内容跟用户恋爱,也用更真诚、细腻的方法达成了更好的恋爱。

“前期准备阶段,团队有安排不同性别、不同年龄的同学参与片段看片、全片看片,从而收集和吸收不同的意见和建议,调整作品和运营方向一直到很好 的状态。”这是优酷让用户“秒陷爱”的第一步,而据鲍佳恺透露,这个第一步优酷花了一年多的时间。

达到这个效果后,优酷又开始在维系和升华这份恋爱关系上下功夫。我们观察发现,它主要做了两件事:

一是贴心的创建了与用户间的专属语言体系,比如启子、一“启”浪起来、铁三角“敲敲话”等。这些专属语言既与剧情和人物关系密切相关,也都带有突出的互联网特性,然后优酷再委以微博官微@优酷带节奏重任,在剧集播出过程中用这些专属语言搭配各式物料与用户进行实时沟通,从而让用户对平台逐渐形成深切认知。

二是放大原著梗或制造新专属梗,用这种符合年轻人调性的魔性方式促成彼此的情感链接,而在这一点上优酷也着实是费了些心思的。在微博官微@优酷持续更新“铁三瞎”、“南瞎北哑东邪中胖爷”等创意新梗的同时,优酷还充分利用了自己擅长的弹幕运营,用户在弹幕里输入“吴邪”屏幕上会飘出来“天真”的特效,输入“小哥”会出现“酷爱舟”的特效。

此外,《重启》上线伊始时,优酷对剧集专题页的文案也玩起了梗,诸如“西王母看了都说好蕞新剧情”、“女皮佣追星私藏 独家花絮”、“妙!11仓都找不到的好货”等,每个文案不仅对应了原著IP的一个梗,还指代了不同的剧情内容。

优酷能充分挖掘到“酷爱舟”等只有深度IP粉才会懂的梗,一个关键的原因是其选择的内容运营负责人鲍佳恺和王祯都是“盗笔”IP的资深粉丝,他们深刻了解原著的故事情节、人物关系和人物走向,也拥有自己的铁粉社交圈,可以全面有效的触及存在粉丝之间比较隐藏的兴奋点,而IP粉的身份也让他们更清楚路人用户在哪些方面需要平台去总结解析。

“优酷经常会跟我们玩梗,由于那些梗很好玩、很有诚意,我们也很愿意跟他一起玩”,一位“盗笔”IP粉和犀牛君说。而诸如这样的肯定评价,在豆瓣、微博、知乎等社交平台上也能看到很多。

通过化身用户心中蕞贴心且才华横溢的Mr.Right,优酷让用户切实感受到了真诚和被尊重,从而达到了传统用户运营无法企及的情感链接深度,真正做到从粉丝到剧集,再从粉丝到平台的移情。

《重启》“宠粉”运营背后

优酷仍在深耕“酷体验”

优酷不是一步跨到今天这个位置上的,《重启》背后的这场优化“宠粉”运营实践,是平台长期探索、总结的成果。

4月,校园青春剧《我的刺猬女孩》播出后,优酷曾借助弹幕反馈和平台用户行为数据分析,成功催化形成了“猛男团”这一特殊追剧社群,让追剧男孩也有了姓名。而由于这个组织中的每个人都有属于自己的编号,日常他们会带着编号游走于其他社交平台,写下长篇“小作文”,推荐《我的刺猬女孩》这部剧,他们的追剧方式又被网友盖章为“猛男式追剧”。

再早之前,优酷还曾举办过《长安十二时辰》“仙”看会,邀请超过800名会员在西安、北京、上海、广州等12城提前看《长安十二时辰》大结局,并把为解锁大结局点亮“仙灯”的会员写入了剧集片尾演职人员表;在24小时之内给《东宫》替换新BGM,对字幕、滤镜等用户反馈的其他问题也做了“整改”,使#东宫导演宠粉#登上了微博热搜榜;为“镇魂女孩”策划“点亮双子塔”的活动,并在《镇魂》会员收官时再为她们举办了“魂牵梦迎巍你而来”的《镇魂》超粉日……

在保证优质内容持续供给的前提下,优酷一直在以一种开放、平等的姿态不断实现深度“宠粉”,充分满足不同圈层用户的需求,细致地做好每一次内容、每一场服务。在这个过程中,优酷不仅逐渐成为了互联网青年追剧文化的重要策源地,也形成了自己成熟的“宠粉”运营方法论,给整个网生内容行业树立了一个个运营标杆。

回首历史,优酷能一步步走到今天,靠的是对用户感受的精心呵护和用户需求的精准捕捉,而展望未来,不论是优酷也好,整个视频行业也罢,这必然仍旧会是平台发展的重要依仗。

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