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重庆教培机构线上社群运营秘诀,都在这5000字里了!(必看)

作者:admin  阅读量:1697  时间:2个月前

过去一年,几乎所有教育从业者们都在感叹流量贵、引流效果弱、数据增长乏力。

一边是流量红利消失的现状,另一边是疫情期间对于教育OMO模式的转型呼吁,在线直播、社群运营这些原本属于线上课程常用的教学和运营方式,逐渐在线下教培机构中落地。有些老师甚至调侃,自己成为了“上课能当主播,下课能当微商”的复合型人才。

很多校长这几个月都开始疯狂参与群运营课程,只是“听了很多大道理,依然做不好线上社群运营”。所有标准步骤都复制了,招生效果还是惨淡?别人红红火火,只有我独立寒窗?其实,只要掌握好运营中各个细节,通过社群运营创造业绩,实现逆势增长并不是难事。

经过2个月对于教育机构线上社群的调研,我们发现教育机构运营社群主要有两种方式:

第一种:专注卖课,重潜在客户的数量。

我们姑且称这类社群为“流量型”社群,只用于聚集有教育需求的家长,群规模一般比较大,但是运营的程度较低,负责销售课程的老师会不定时发课程包购买信息至家长群,或者私加每一位家长沟通课程需求。这一类的家长群实际上是将微信群作为一种潜在客户的触达媒介。

第二种:专注上课,重课程内容的体验。

这类社群一般会以打卡的形式验收课程结果,我们可以称之为“打卡型”社群,常见的形式比如7天体验营,15天打卡监督群等。群内课程一般每天定时输出,课后布置相应作业,每节课都经过精细打磨,并且配合课程老师对学员进行深入督导,一对一答疑,让学员家长深刻体会到课程价值,在结营后再一对一进行销售。

对比这两种运营方式,究竟哪一种更适合自己机构的业务模式?运营的问题常常出在哪里

我们不妨先了解一下停滞于形式的群运营误区。

教育社群操盘手常会误入歧途,具体有三种形式。第一种是只专注于建群,不注重运营,认为社群中只要人多就可以,导致群前期沉寂,后期难以激活,具体表现是老师说话无人响应,成交更是寥寥无几;第二种是过度关注销售,老师定时像“机器人”一样抛出课程简介(甚至带购课链接),或者急于加家长微信推荐正价课,忽视了家长的课程体验,导致家长厌恶情绪的产生,自然也不会进行购课;第三种是专注内容输出,把课程嚼烂了给学员,课程非常精彩,但是缺少引导成交的环节,更有老师把短期引流课做成了公益讲座,家长过于充分地体验到了课程,转化效果很差。

总结一下,这三种群运营误区分别为:

误区1:社群就是拉足够多的人进群

误区2:社群的目的就是在微信群里买课

误区3:社群以输出课程为重

大部分人看到的只是群运营的形式,是实操层面的工作,营销的本质是影响力,以价值、利益驱动的本质,我们可以称之为“道”;用群运营的方式、地推的方式还是线上广告进行营销,则是具体的形式,也就是“术”。形式一直在改变,但是本质从未更迭。以上两种方式中缺失了运营的核心,缺少了“道”,只关注“术”,只能复制形式,难以达成销售。

群运营不仅仅是为了“养鱼”,更是为了成交;群运营是机构的组织能力体现,是将线下模式线上化,提升个体的效率。

我们不妨回忆两点:

第一,抛开营销属性,我们加入的群是什么?家族群、同学群、同事吃饭群……群的本质是线下社交的线上延伸。群运营获客的本质是门店获客的线上延伸。

在线下获客过程中,每个机构都关注成交模型,“电话量-约访-到校-试听-报名”的漏斗,对转化率也有要求,更会针对不同需求和意向级制定相应的话术。在线上营销获客,也需要对环节进行监控。

在线上环节成交模型与线下类似,重点不能只关注群人数一项指标。虽然每家机构的群运营情况不同,但以打卡群为例,同样需要关注的包括例如:第一天听课人数,第一天打卡人数,连续多天听课人数,连续多天打卡人数等。根据各个环节的流失情况进行复盘,及时调整方案。如果进群人数较多但第一天听课人数较少,则可能需要反思引流课内容是否有偏差;如果听课人数情况较乐观但打卡人数低于预期,则可以讨论课程难度情况……针对积极打卡、沟通的学员需跟进学员学习情况,对逐渐流失不打卡的学员,也应当有针对性地帮助学员解决问题……

线上群运营更依赖于精细化运营,对过程的监控必不可少。

第二,线下经营时,20%的客户甚至可以通过口碑传播、老带新活动,带来高达80%以上的销售额。

社群是线下社会关系的反射,在线下有学员家长的口碑支撑,在线上我们也同样需要有背书有认可,或者说得更通俗一些——有人捧场。

线上的关系也由老学员和新学员构成,而且在线上老师和新学员未曾谋面的基础上,熟人间的信任关系(老学员的口耳相传)变得更为重要。机构校长、老师在群内的稳定、积极、专业的形象是一方面,有老客户的支持是另一方面。

老学员是新学员与机构的信任桥梁,超级家长会带来超级的线上背书。

由“道”及“术”,根据这样的思路,群运营如何融入营销属性和社交属性?

找到超级家长,重点激励——基于社交的线上营销

01找到“超级家长”、“超级学员”

相信大部分校长和老师都对一些积极的学员、家长有印象,这些家长的重要特征:(1)有一定的资源;(2)有意愿帮助机构做宣传,如果对机构课程、老师格外认同,更可以大大加分。这类学员家长并不多,但是对机构来说极为重要,因为他们会成为宣传冷启动的主力。划重点,宝妈群体的力量不容小觑。

02针对现有客户家长设立一系列激励方案

机构需要关注现有学员家长在心理和物质奖励双重维度上的感受。比如老带新成功后,对老学员进行专属的课程精细辅导、名师辅导等。

此外,哪些老师负责哪些家长也需明确到位。针对超级家长则需要对应老师重点沟通,通过多重奖励,激励其通过社交关系带来潜在学员。

不妨总结一下,具体逻辑如下,如果老师用小麦助教,则直接可以用积分系统进行记录:

做好效果监控,精细运营——基于社交的线上传播

01入群前,现有客户分层沟通

虽然我们在吸引潜在客户入群的手段是利益导向,但是进入群的先后需有所侧重。需要重点沟通的有两类——

超级家长:需要重点沟通,这一点前文也已经有所说明,在此不再赘述。

潜在学员家长:此前咨询过课程,课程顾问沟通顺畅,但还在犹豫阶段的家长,也需要重点沟通,通过群运营的方式可以加深家长对机构课程的印象,这是一个极好的说服的机会。

当然,这并不代表其余的家长无需沟通!因为很多时候,我们对客户的判断有偏差,一些机会和可能性也是在沟通中产生的。

02建群后,做好运营效果的过程监控

比如,制定了拉新进群的奖品策略,但是基本没有人拉人进群。这时候需深究原因,是奖品不够吸引人?是群氛围太过冷淡?是和老学员沟通不到位?还是物料准备不够充分?

家长会比较奖品的价值和拉人时所付出的经历,设想如果是我们自己去和朋友沟通加入到群中,一般也会先私下里打个招呼,说一下情况,不会冒然拉人进群。那么校区在和家长沟通时,就不仅要把礼品、活动价值阐述清楚,还需要把传播文案、沟通文案、海报物料等都准备好,降低家长间的沟通成本。

我们总会在发现活动亮点的同时找到槽点,一边操盘一边复盘,才能放大优势,扭转劣势。

03设置礼品,激活“中间人群”

为什么设立奖品?一些老师一定会有疑虑,我们已经提供了体验课程,难道还不够?

礼品设计的目的,是为了争取“中间人群”,也就是那些对活动表示观望,可以传播也可以不传播的家长。做活动,我们希望一次活动能够蕞大限度号召家长参与。

机构根据自己的预算情况,可以设立具体的奖品,一些机构选择视频网站的月卡,也有机构选择了童书、辅导资料等作为礼品。选择家长感兴趣的且在机构预算的礼品,可以放大原有的传播效果。

根据礼品的领取是基于过程激励和结果激励两个维度,因此在礼品设置上可以分级。

我们以某机构的建群裂变的贡献奖励法则为例:

过程激励:在读学员在朋友圈晾晒活动海报/链接,截图给老师,可获得“我也认识艺术大师”——儿童读物一份。

结果激励:加3名新学员入群,奖励美术学习礼包。

当然,如果通过群运营实际发生了转介绍成交,还是要根据机构内目前运行的转介绍方案相匹配,提供给转介绍客户相应的奖励。

产生有效沟通,造成影响——基于社交的信赖积累在社群沟通中,如果我们感到对方在设法赢取我们的信任,则有可能会让对方感觉到我们是带有目的性的,在这种预期下,沟通双方相互之间很难建立信赖因素,洗脑式地发链接自然无法带来有效的成交。

在教育社群运营中,我们的沟通基于教育,但老师在沟通之中不仅仅解决的是教育本身的问题,更是解决信赖问题。

01专业产生信赖

社群内的家长相互之间是比较陌生的。在群运营中,我们可以用发红包的方式进行破冰。当然除了活跃群氛围,也要传递专业度。在破冰的基础上,老师需要不断进行价值输出和互动。价值输出可以用当下亲子沟通的热门话题/现象,也以与孩子成长相关联的话题进行讨论。例如,英语机构的线上课程群,可以讨论孩子的语言敏感期,这些问题可以发散开来进行深度讨论——

语言敏感期,是不是可以同时学习多种语言?

错过了语言敏感期怎么办

孩子在语言敏感期有什么表现?

语言敏感期每天怎么学习英语?学习几个小时?

讨论的话题要足够有普适性,要能够引起家长的好奇和探索,老师在回答问题过程中,也可以充分体现出在机构学习的价值。老师输出的观点越能指导家长实际操作,家长对机构的认可度也会越高。在不断获得新知的过程中,家长将对机构产生更多的好感。

02合作产生信赖

信任是在双方合作的过程中逐渐产生的,打卡也是成为机构信赖累计中的一种。

作为双向合作,群运营中不仅需要有学员参与到打卡中,也需要有老师参与到点评中——不仅包括在群内进行点评,也需要有一对一的沟通;不仅需要对潜在客户进行维护,也需要充分调动现在学员的积极性。

打卡的核心不在于刷屏,不在于长期输出免费课程,而在于为沟通构造契机,通过一段时间的探讨达到双方的理念认同。

细水长流。打卡不等于“刷题”,一次打卡抛出若干个试题/作业,对于学员全部完成的项目的难度太高,很可能只有一小部分部分学员能够参与讨论,相当于一大批学生体验阶段流失了。

点到为止。免费引流课成不宜过多、或者周期过长,能让学员体验到感到有兴趣、有价值即可。过多的免费课程和打卡内容不仅不会增加信赖感,反而还会伤害到报名,毕竟学员和家长可能会感到在免费群中获取知识就足够了,没有报名的必要了,因此有不少机构在体验营结束后也会解散群(当然,潜在学员家长也都取得了联系)。

群运营不仅仅是扩大用户群体和定时发送资料包,其实从社群成立那一刻起,就要提前设置好“起承转合”,让用户能够持续地在社群里获取自己觉得有价值的信息。高质量的运营一定能蕞大限度争取多方积极参与配合,发挥社交营销的联动作用,从而跑赢招生“新赛点”。

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