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重庆翻台率高达25.5,两年获深圳茶餐厅Top1,肥韬如何“俘获”年轻人

作者:admin  阅读量:9884  时间:1个月前

随着消费喜好的变化,茶餐厅,这种十几年前时髦的业态,似乎已经不受年轻人的喜欢了。

但在深圳,年轻人在肥韬·香港金牌茶餐厅门口排起了长长的队伍,连续两年霸榜深圳茶餐厅热门榜。开在深圳华强北的店,曾创造3600+的排队高纪录,也诞生过25.5次的超高翻台率。五一期间,排队记录又创新高,肥韬更成为了无数人拖着箱子也要来打卡的“深圳热门景点”。

内参君走进肥韬,拆解其产品秘诀,揭秘其为何能受到年轻人的追捧,引发一波又一波的打卡热潮。

总第 2702 期

餐企老板内参 七饭 | 文

打造一家接地气的茶餐厅

为了分解人流,肥韬在一年之内开了6家,但依旧是开一家火一家,还经常被五湖四海的人“逼”着开店。火爆背后有着怎样的品牌故事呢?

创始人隋冕说,因为对香港文化与茶餐厅的喜爱,她萌生了打造一间茶餐厅的想法。至于成不成“网红”,或是受年轻人的喜爱,都是后来的事了。

在她的观察中,蕞近几年的茶餐厅,似乎有些跑偏了,要么注重环境,菜品马马虎虎,彻底沦为打卡地,要么人均过高,脱离了茶餐厅的本质。

实际上港式茶餐厅应该是个很接地气的地方,早餐也能吃,午餐、晚餐、夜宵也可以,用餐时段不限,人群也不限,平易又近人。

因此,她想打造一个平、靓、正(好吃、便宜、量大)的茶餐厅,“比小吃快餐店好一些,比较接地气”,“不是重做茶餐厅,而是回到它原本的样子”。于是,餐厅的各方构建都依据这个原则展开。

创始人隋冕是90后美女设计师、时尚买手,也善于打造有趣的餐饮品牌。她和肥韬母公司董事长刘相韬共同创立了肥韬。

董事长刘相韬,本人长得胖乎乎的,非常可爱,常被人亲切地叫“肥韬”,这名字有趣又好记,就被用做餐厅名。

为了让这个名字更深入人心,肥韬还设计了和本人非常契合的IP形象,常出现在餐厅中,成为大家亲切的好友。

在菜品的打造上,除了现烤的3元菠萝包外,蕞能代表“平易近人”理念的,就是39元的黯然销魂饭。超大分量的米饭上铺满叉烧和三个流心蛋,量大实惠。为了更高的安全性,肥韬选用了德青源的无菌蛋。为更还原电影《食神》中吃哭评委的黯然销魂饭,肥韬还特意加入了秘制洋葱。

排了很久的客人,到店后有种“报复”心理,要把所有“网红产品”都点一遍。漏奶华、黯然销魂饭、小熊奶茶,再来份惠灵顿牛排,一样都不能少。

点满一桌,也为了拍照好看。在小红书搜索“肥韬”,出现的画面多是热门产品铺满整个画面。这一行为,也在无形中提高了人均。

餐厅主流客群蕞终定位到年轻人,其实是一个“筛选过程”。餐厅本意是打造一个好吃的平价餐厅,但因为排队太多,年纪大的客群不愿意排队,就慢慢筛选成现在的客群,这也让日后的产品创新有了更精准的方向。

与消费者深度沟通

打造产品的5条法则

产品是餐厅安身立命的根本,也是品牌主张的传达介质。

如何用产品与消费者深度沟通?内参君总结了肥韬的5个产品打造法则。

方法一:新消费习惯,“自点自吃”时代到来

创始人隋冕的观察中,当下的年轻人正逐渐抛弃一起点菜一起吃的用餐方式。他们可能会点一份滑蛋饭或是黯然销魂饭,再加杯饮品,自点自吃。对个性化的追求是Z世代的重要特征,也体现在用餐方式上。

为此,肥韬逐渐将菜单改造成一人食,尽量把价格压低,“自点自吃”时也不会有太大压力。这种轻松自在的用餐方式,越来越受到年轻人的喜爱。

方法二:从“消费者的记忆”中搜寻创新元素

在创新元素的选择上,肥韬常会从“消费者的记忆”中搜寻。

如漏奶华,产品原型就是港式茶餐厅里经典的西多士,而肥韬选择在上面洒满阿华田。

“阿华田是我们那个年代的美好记忆,有种甜甜的、巧克力的味道,有句广告语不是这么讲的嘛,‘阿华田的孩子不得了,是了不得!’。于是我们就把两者接合在一起。”

记忆中的味道,不仅不容易出错,还能快速引发好感,裹挟一种复古风气,被广泛传播。

方法三:高价值产品“下移”茶餐厅

肥韬的菜单中,还混入了一些“奇怪”的产品,如惠灵顿牛排、龙虾烩饭、战斧牛排。

原本在高档西餐厅才能吃到的菜品,却成了肥韬的爆款产品。不仅有58元的惠灵顿牛排,近期还会推出战斧牛排小份量款,只卖60多元。

“现在的年轻人比较追求有品质的东西,生活态度就是不将就,不管赚多少钱,都希望吃得好,穿得好。虽然不能每天进出西餐厅,但肥韬希望他们能在茶餐厅里吃到这些菜,成为他们品质生活的重要组成。”

每天限量300份的惠灵顿牛排,在客人的强烈要求下,加做到500份。

高性价的高价值产品是引发打卡狂潮的利器,也降低了线上传播到线下体验的门槛,让雪球越滚越大,产品越卖越火。

方法四:营销紧追热点

肥韬的日常运营,充满着随机性,不断追热点,也体现着品牌的活力,与年轻人有着一致的步调。

2020年“秋天的第一杯奶茶”火上热搜时,肥韬大手一挥说,秋天的一杯奶茶,我们请了,于是有了请客人免费喝奶茶的活动。

在盲盒大行其道之时,肥韬也推出了39元的盲盒活动。尝试费用不高,却可以开出龙虾、惠灵顿牛排、黑松露烧鹅等高价值产品。小红书和抖音上满是肥韬盲盒的开箱视频。

方法五:用情绪共鸣点打动消费者

肥韬第一波先火的产品是冰波奶茶,被一则点赞过10万的抖音视频成功带火,结果第二天所有人都在点这个产品。

创始人隋冕从火锅锅底的牛油小熊得来灵感,把圆球变成了小熊(制作的模具原本是用来做牛油小熊的),奶茶浇上去,就像给小熊洗澡一样。一开始,团队的成员都不支持这个想法,觉得花里胡哨,有点太形式主义了。

但她坚持要做,还申请了原创证书,因为好看又可爱,是女生会喜欢的类型。随后依靠抖音的传播,小熊奶茶火遍了全国,也成为了肥韬的招牌产品,佐证了这种“更直觉的判断”。

与年轻人要有共鸣,并且这种共鸣是要发自内心的,而非刻意的。这是肥韬打造产品的重要准备,这种共鸣不单单是对可爱事物的喜欢,包含着更多“情感链接”。

做用户回访时,有客人特意提到之前奶茶上的一句文案,“每个人都是波妞,都能遇到属于自己的宗介”。文案来自宫崎骏的《悬崖上的金鱼姬》,也来自创始人自己的生活感悟。

有男孩特意来点小熊女朋友奶茶,常会自嘲一句,小熊都有女朋友,而我还是单身狗。

肥韬还推出过了“蓝色系”菜品,如蓝色星空龙虾烩饭龙。蓝色代表爱情,肥韬希望客人用菜品来表达爱意,传递暗恋的小情愫。

聊到产品打造思路时,创始人隋冕多次提到“不要刻意,刻意的东西不会长久”。分析肥韬的大热产品,不难发现创新皆来自身边,无论是记忆中的阿华田,还是发生在身边的热点,这些更“亲切”的素材才是创新的不竭源泉。网红店只是表象,内核依旧是持续不断的创新能力。

不惧抄袭,让客人成为你的产品经理

如今,漏奶华、小熊奶茶等产品已经出现在各个茶餐厅中,面对不断被抄袭的困境,肥韬的方法是不断创新,在别人模仿之前的产品时,肥韬已经打造出下一个大热产品了。

“只仿其形,不仿其魂。只有读懂消费者,才能给到消费者想要的产品。”

创始人隋冕坦言之前的产品创新多是很随性的,有很多人模仿小熊奶茶,就推出熊仔女朋友,再有人模仿就拓展出其他产品,一直被同行推着走。

现在肥韬也开始调整创新思路,开始询问客人喜欢什么,肥韬来帮忙实现,与客人共创新品。

3月初,肥韬推出了包括牛油果大虾意面、牛油果沙拉在内的一系列牛油果新品。起因则是肥韬公众号后台粉丝的留言,研发团队以此为命题,研发了一系列牛油果新品,并以粉丝的名字命名。

不仅仅是微信后台,创始人隋冕的微信中还添加了七八百个客人的微信,随时接收客人反馈的新想法。

从“网红”到“长红”,需要强大的产品力,持续不断的创新力,才不会被消费者抛弃。为此,肥韬的做法是人人皆是产品经理,不仅仅是创始人和客人,市场人员、运营人员、店里服务员,人人都是产品研发部的成员,都能为新品研发提供想法。

小结:

不少餐饮人讨论肥韬时,都会提到了独特的场景打造,以怀旧且有趣的环境叠加高性比、受年轻人喜爱的菜品,创造出轻松的用餐氛围。而肥韬内部则将自己对标迪斯尼,立志打造一个充满欢乐的用餐场所。

2020年,肥韬·香港金牌茶餐厅被CCTV2推荐、报道

4月底,上海新店将开业的推文发出后,留言尽是来自各北京、厦门、杭州、广州、宁波、西安、大连、合肥等各地粉丝的催开消息。

5月1日,肥韬在上海开出了首店,踏出了全国拓展的第一步。未来,肥韬将拓展至更多一线和新一线城市,让更多人感受到港式茶餐厅的魅力。

为实现更具性价比茶餐厅的初心,肥韬也将打造新的副牌,拓展到二三线城市,提供更因地制宜的产品,客单价更低,菜单更“瘦身”。

一家平靓正的茶餐厅绝不是肥韬的终点,传递港式茶餐厅的文化才是终极目标。肥韬希望能耐心地打造好每一家店,将这种文化传递好。

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