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重庆视频巨头涌入的微短剧拒绝重蹈覆辙

作者:站长AI编辑  阅读量:9815  时间:1个月前

传媒内参导读:在微短剧赛道,长短视频入局的逻辑并不相同,“优爱腾芒”与“抖快微”也并不是赛马关系,它们只是在转型中实现对各自用户的内容服务升级。随着长短视频平台齐头并进,微短剧正朝着体系化、标准化、类型化等工业化方向发展,重上风口的微短剧正迎来真正的爆发元年。

来源:传媒内参

文/刘松林

番茄剧、泡面剧、火锅剧、竖短剧……无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位,还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向影视制作上游跃进,流行多年的微短剧正成为长短视频竞争的中间地带。

一定意义上讲,在微短剧赛道,长短视频入局的逻辑并不相同,“优爱腾芒”与“抖快微”也并不是赛马关系,它们只是在转型中实现对各自用户的内容服务升级。随着长短视频平台齐头并进,微短剧正朝着体系化、标准化、类型化等工业化方向发展,重上风口的微短剧正迎来真正的爆发元年。

来势汹汹的“抖快微”差异化竞争

短视频作为用户维度更丰富的信息媒介,正在成为越来越多用户接收信息的方式。随着用户在观看正片、长视频的同时,对于预告片、片花、花絮等短视频的旺盛需求,正刺激着短视频平台影视内容的崛起。此前,抖音发布的首份娱乐白皮书显示,剧集方面,越来越多的主流剧集选择与抖音合作。2020年,超过90%的剧集开设了官方抖音账号。其中都市、悬疑、青春题材,为抖音用户播放次数蕞高的三类剧集。

随着用户在“短视频平台追剧”的习惯养成,剧情类内容对用户的拉新效率和用户粘性效果明显,微短剧也成为短视频平台寻求内容迭代的重要突破口,以“抖快微”为代表的短视频平台已在微短剧领域深耕,且形成了自身差异化的的发展模式。

抖音:强制作策略、精品化输出

1月19日,抖音发布首份娱乐白皮书,宣布抖音将于2021年正式进入微短剧赛道。从女性题材、贺岁题材到青春校园题材,抖音不断深挖观众消费需求,已经相继推出了《男翔技校》《做梦吧!晶晶》《为什么还要过年啊?!》等不同类型的微短剧。

在微短剧领域,抖音坚定的推行“强制作策略”,以求实现精品化内容输出。比如,抖音将持续与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容。预计2021年将陆续制作、推出各类题材精品微短剧30部+。

快手:剧场化运营、网文 IP+ 短视频

早在2019年,快手就建立小剧场推出“光合计划”,并在当年9月推出“快手小剧场”板块专门上线短剧内容。2020年12月,快手发布“快手星芒计划”,对2021年的短剧分账规则进行了升级。2021年,快手短剧将与众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台以及优秀的影视机构一起,投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。

在“网文IP+ 短视频”的变现之路上,快手也在积极布局探索。快手与米读、中文在线、凤凰联动等平台达成合作,从版权内容、用户、平台到IP价值链打造微短剧生态。此外,快手对小剧场进行垂类内容划分,进行剧场化运营,这也成为快手在微短剧市场区隔于其他平台的特色。

微视:IP优势、生态资源

早在2018年,腾讯微视就开始发布微剧。2019年年底,腾讯微视通过小爆款《通灵妃》开始打出“火星小剧”这一精品微剧的品牌。今年春节档,腾讯微视更是接连推出了《铁锅爱炖糖葫芦》《天天爱消除》《消除吧!烦恼》《上头姐妹》《如梦令》等多部微短剧。在2021年,腾讯微视将会投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。

微视微剧的蕞大优势是IP的生态资源。微视将开放阅文、腾讯动漫等平台的IP资源,定时定批量开放公示,统一报名,创作者可以运用腾讯旗下的IP为主题、素材进行创作。此前,腾讯微视宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏紧密合作,打通腾讯内容生态,多维度布局微剧内容方阵。

“抖快微”与“爱优腾芒”并不是赛马关系

微短剧发轫于长视频平台。早在2016年前后,曾出现一批如《万万没想到》《十万个冷笑话》《屌丝男士》等横屏单元短剧,这是微短剧早期的雏形。2018年,《生活对我下手了》《娜娜的一天》《东北风云》等多部微短剧曾一度引发市场热,以“优爱腾芒”为代表的长视频平台也率先在微短剧市场上布局,且不断完善微短剧分账模式和扶持政策。

此前,爱奇艺上线“竖屏控剧场”,这是国内长视频平台在站内上线的首个竖屏剧场。爱奇艺注重微短剧原创能力建设,发力大众喜闻乐见且具有剧情推进的短视频作品,并以“会员付费 广告付费 招商”的分账模式与合作伙伴共享收益。

腾讯视频曾发布通过流量补贴的方式,促进短视频的新品类“火锅剧”的激励规则与合作方式。在腾讯视频生态大会上,腾讯视频首次对外公布了在中视频赛道的观察和布局。腾讯视频把中视频分为两大品类:剧情类和非剧情类。剧情类包括微剧、微动漫等类型;非剧情类,包括微综艺、微纪录、MV等各种类型的短节目。

2020年3 月,优酷公布短剧分账规则,提供了会员+广告分账和流量分账两种合作模式,同时开放投资合作和定制模式,加磅对精品短剧的投入。为了进一步加强市场领先地位,优酷短剧业务完成了架构重组,形成了版权、运营、中台汇聚的三位一体式业务模式,为片方提供更具专业化和高效率的合作服务。

自2019年起,芒果TV正式入局短视频领域,“大芒计划”应运而生。基于“KOL+IP”的内容生态理念,IP内容以短视频、微剧微综的形式逐渐形成内容矩阵,微短剧便是其中重要品类之一。大芒计划下微短剧转场的“下饭剧场”已初具规模。作为垂类剧场的第一主打类型,剧场主要服务于平台核心的年轻女性用户群体。

对长视频而言,“爱优腾芒”集体向综合视频转型的过程中,其中微短剧便是一个重要的切入口,但由于整体数量不足、质量堪忧、精品欠缺,微短剧的繁荣只是昙花一现,大量的微短剧作品辨识度相对较低,淹没在短视频作品中,在这一轮大战中,微短剧还没有形成自身的护城河,并未形成声量和稳定的圈层受众;对短视频而言,短视频渗透率目前已经稳定在95%左右,用户增长触顶,发力微短剧不仅可以搅动社区话题热度和激发用户创造热情,还可以拉长用户停留时长,丰富平台变现能力,撬动更大的市场,进而弥补内容生态,抖音和快手都在逐步开放视频时长限制。

虽然长短视频在微短剧领域来势汹汹,但一定程度上而言,长短视频都是从各自的逻辑出发入局微短剧,都是为了完成自身娱乐生态矩阵的建设,从这个角度讲,长短视频平台入局微短剧并不是赛马关系,而是完成自身在各自领域对用户的服务。

重上风口的微短剧拒绝重蹈覆辙

事实上,2018年曾出现竖屏短剧第一波风口,更被不少人视为短剧“元年”。随着“短视频变长,长视频变短”,视频平台用户争夺大战一触即发,微短剧正成为文娱行业的新赛道,2021年再次被称为微短剧元年。经过多年孕育后,这次重上风口的微短剧是否依旧昙花一现?我们不妨从以下四个维度来解读:

战略上的高举高打。不同于长视频平台早期加码微短剧,在制作上、资源优势尚未有过度倾斜,短视频平台对微短剧的布局声量更大。比如,抖音将与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容;快手已引入了开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒、融创文化等优质的短剧合作伙伴。

精品化、专业化、类型化发展。随着短视频平台微短剧高举高打战略落地,短视频平台对微短剧的布局精品化、专业化的维度上也实现了大步跨越。无论是抖音将推出各类题材精品微短剧30部+,快手打造1000部独家精品短剧,还是微视多维度布局微剧内容方阵,短视频平台的大举进攻也将进一步推进微短剧朝着标准化、体系化、类型化的方向发展。

盈利模式的颠覆。微短剧的变现方式主要有三种:平台采买、付费分账(主流)以及剧情广告植入,其中,付费分账是主流。随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,有利于形成微短剧相对持久的生产模式。比如,快手粉丝超1700万的古风御儿,主演的快手大电影《大御儿之烟花易冷》获8.5万人次付费观看,站内小店销量达181万件,以红人经济实现更多元收益,快手联合国民喜剧厂牌“开心麻花”共同打造短剧《今日菜单之真想在一起》,首次打包“品牌剧场”的合作模式,为品牌量身定制专属剧情;在商业化层面,腾讯微视也把商业化赋能作为微剧后续的重点建设环节,从广告投放和用户情感付费出发,丰富创作者的盈利模式。

规模化效应。随着众多入局者切入,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近,在微短剧赛道上,各平台分别拿出了真金白银和平台头部资源,结合自身的优势和内容生态,平台背后的资源生态是微剧脱颖而出的关键。随着制作方与平台不断探索,微短剧形成相对稳健的生产模式、 盈利模式和统一的标准,才有望形成规模化效应,2021年或许才是短剧风口真正到来的“元年”。

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